品牌升级+成本飙升!国产运动品牌继续涨价是必然

小祖蓝01-05 02:55 7阅读

  展望新的一年,有网友表示希望其他国产运动品牌快点成长起来,因为“李宁的国潮已经买不起了”。

  但是可能会让他失望的是,其他运动品牌的价格也在悄悄涨了起来。

  12月27日,361°发布了当家篮球鞋、NBA球星阿隆·戈登二代签名鞋AG2-X,发售价739元,这是继AG1 539元,AG1 Pro 699元后,该系列的又一次提价。(当然天猫还是有折扣。)当然,发布新品是产品提价的好时机,尤其以“系列”为单位。

品牌升级+成本飙升!国产运动品牌继续涨价是必然

  在品牌升级的一系列好处里,价格肯定是最实在的。品牌价值高,溢价能力也高,原本卖三位数的也能卖到四位数,而且一定有人买单。

  李宁还是最鲜明的案例。无论社交媒体上有多少人抱怨它价格贵,从前三个季度的流水数字来看,李宁依然过的不错,每个季度的增长率都保持在高位。尤其是今年三季度,恰逢东京奥运会,原本应是赞助商安踏爆发的机会,结果三季度两个品牌的流水对比是李宁40%-50%增长率对比安踏10%-20%,还是很让人吃惊的。

品牌升级+成本飙升!国产运动品牌继续涨价是必然2021前三季度国产运动品牌流水增长情况

  发展迅猛,国产品牌升级涨价是必然

  新疆棉事件之后,耐克阿迪等国外运动品牌遭到抵制,给安踏李宁特步们留出了不小的发展空间,但目前来看,这些红利并不是平等地落到每个品牌的头上,李宁是受益比较多的那一个。因为那些原本买耐克阿迪的人,今年一部分选择了李宁。

品牌升级+成本飙升!国产运动品牌继续涨价是必然2021年李宁股价增长明显

  品牌鄙视链自古存在,穿耐克阿迪的那拨人不会去买特步匹克,但随着李宁的潮流线做起来,这拨人中的一部分,还是被吸引了过去,觉得穿中国李宁既支持国货又不跌份。哪怕安踏签下曾经耐克的代言人王一博,也抵挡不了李宁在高端鞋市场的影响力。

  更别说李宁乘胜追击,推出李宁1990,继续往高端产品进发,顺便还走了个情怀。

  也有消费者提出,抛开品牌层面不说,李宁的设计是业界公认的吧,安踏特步如果能有这么好看的衣服和鞋,他们也愿意买。

品牌升级+成本飙升!国产运动品牌继续涨价是必然借奥运会的东风,安踏的股价在夏天也迎来了一波增长

  这就说到了生意层面。其他公司没有这么好的设计师吗?那倒真不至于,只不过产品终究要面向市场,一线城市消费者认为具有设计感的产品,三四线代理商不买账,因此很可能在订货会上就被毙掉了。

  所以运动品牌在全民运动休闲和国潮大势下,都在追求品牌升级,虽然他们可能没有李宁2018年在纽约时装周一炮打响的“好运气”,但也在慢慢努力,提价也是在所难免。

  人工原料双涨价,成本增加售价水涨船高

  今年耐克阿迪们一直在提供应链紧张,阿迪还明确说要产品提价,导致其股价震荡。这其中很大一部分原因在于东南亚疫情。耐克阿迪等品牌的很多代工厂都在越南、印尼一代,疫情严重导致代工厂关闭,没人做工,产品生产不得不停滞。

  这也间接影响了国内工厂。无论是中国品牌还是外国品牌,原本交给东南亚代工的产品都转向国内,因为疫情之下,稳定性成了选择的第一位。对国内工厂来说,本身做着自己今年的活,结果还要做着邻居今年的活,更要命的是,还要做着去年的活。因为去年疫情减少的订单,今年市场行情好,都变本加厉的回来了,工作量暴增。

  运动品牌原本可控的生产周期也变得不可控,因为下单要排队,小订单工厂还不接,所以有些产品预备发行的各种配色今年也暂停了。

  然而订单饱满得利的还是头部企业,中下游代工厂老板依然欲哭无泪,他们面对了一种别样的内卷——尽管累死累活,营收可能并不见长。这是由于原材料成本和人工成本陡增。

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  今年原材料涨价的故事从年初说到年尾,愈演愈烈,由于国际形势等其他原因,基础原材料成了稀缺品,价格标准被打乱,EVA材料的价格每吨呈2倍、3倍增长,而且有时候上午一个价下午一个价,完全成了买方市场。

  而高端球鞋所需要的中底材料,例如pebax发泡材料等,更是难以引进。这类材料的专利基本掌握在国外工厂手中,本身产量就很少,外加海运等运输成本翻倍,到手难上加难。所以有业内人士在说,今年的高端跑鞋篮球鞋可能卖一双赔一双。

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  人工成本也让人头疼。年轻人进工厂的比例越来越少,有说法是3个月的工人离职率有6成,因为工厂工作幸福感太低,年轻人选择又太多——开网约车送外卖虽然也辛苦,但好歹能赚个自由。

  如果你到一些鞋服品牌工厂去看,会发现车间里噪音巨大,弥漫着胶水刺鼻的气味儿,很多车间大夏天并不开空调,而是靠巨大的风扇吹着,因为环境温度可能会影响材料性能。工人一直在做同样的重复性工作,且一坐就是5小时。

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  虽然很多时候我们都在说工厂“机械化生产”,但主要还是依靠人力。阿迪在国外曾建过一个完全自动化的工厂,没想到成本更高,超前的意识遭遇现实的阻击,实验失败,工厂已经关闭了。

  所以国内的工厂也在从福建、湖南、四川往东北、新疆等地转移,还靠近原材料,人工成本相对也低。但这也不是长久之计。

  所以说,这一部分供应链成本目前仍然直接作用在品牌本身,因为不可能通过直接涨价作用在消费者身上,但品牌不可能一直死撑下去。哪怕明年东南亚代工厂恢复,国内工厂的原材料成本和人工成本短期内是无法解决的,终究会在产品价格上有所体现。

  消费者还是做好自己喜欢的运动品牌涨价的准备吧。

  (潘瑟)

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